路易·威登集團(tuán)（LVMH）日前發(fā)布新聞公報(bào)說(shuō)，該集團(tuán)增持愛(ài)馬仕集團(tuán)股票，目前已成為愛(ài)馬仕家族繼承人以外的最大股東。公報(bào)說(shuō)，路易·威登集團(tuán)已斥資購(gòu)入愛(ài)馬仕17.1％的股權(quán)。

　　這份公報(bào)使得業(yè)界浮想聯(lián)翩，LV入股愛(ài)馬仕是否蓄謀已久？愛(ài)馬仕將如何阻止LV并購(gòu)的野心？強(qiáng)勢(shì)資本的介入是否會(huì)改變愛(ài)馬仕的品牌理念？傳統(tǒng)手工制品是否會(huì)從此消失？愛(ài)馬仕是否會(huì)成為下一個(gè)LV？

　　猜想1
　　LVMH收購(gòu)愛(ài)馬仕蓄謀已久？

　　收購(gòu)消息公布后，愛(ài)馬仕股價(jià)上漲15%。愛(ài)馬仕在過(guò)去十年間，集團(tuán)創(chuàng)造了年均10%的凈收入增長(zhǎng)，現(xiàn)在集團(tuán)擁有流動(dòng)資金7億歐元，資金實(shí)力雄厚。公司有限合伙股份制度可以保證愛(ài)馬仕家族成員股東擁有對(duì)公司的長(zhǎng)期穩(wěn)定控制，而且家族成員股東也確認(rèn)他們無(wú)意大量出售公司股票。愛(ài)馬仕的"反收購(gòu)"言論使其股價(jià)迅速下跌。目前，愛(ài)馬仕家族成員股東擁有愛(ài)馬仕近3/4的股權(quán)。據(jù)報(bào)道，愛(ài)馬仕73.4%的股權(quán)分散在40余名股東手中，在愛(ài)馬仕創(chuàng)立后的100多年里，其一直堅(jiān)持家族控股。

　　愛(ài)馬仕優(yōu)雅奢華的形象很對(duì)阿諾特的胃口，在奢侈品的一片愁云慘霧中，愛(ài)馬仕還是為數(shù)不多仍保持增長(zhǎng)的品牌之一。這樣的業(yè)績(jī)很誘人。LVMH集團(tuán)確實(shí)對(duì)愛(ài)馬仕覬覦已久。早在上世紀(jì)80年代，愛(ài)馬仕的一些股東曾賣(mài)給LVMH集團(tuán)約10%的股份；這些股份于90年代初在愛(ài)馬仕前董事長(zhǎng)的要求下被賣(mài)掉。LVMH近幾年間陸續(xù)收購(gòu)了愛(ài)馬仕大約5%的股份。分析人士稱(chēng)，這說(shuō)明LVMH蓄謀已久，用幾年的時(shí)間對(duì)愛(ài)馬仕開(kāi)始重新布局收購(gòu)。

　　據(jù)德意志銀行等研究機(jī)構(gòu)估計(jì)，LVMH集團(tuán)的這次收購(gòu)對(duì)于集團(tuán)來(lái)講意味長(zhǎng)遠(yuǎn)。目前LVMH55%的利潤(rùn)都來(lái)自路易·威登，其他皮具品牌如Fendi、Loewe、Celine多年來(lái)都在拖LVMH的后腿，而買(mǎi)入愛(ài)馬仕無(wú)疑可以緩解它對(duì)路易·威登的依賴(lài)。

　　作為業(yè)務(wù)遍及全球的奢侈品巨鱷，LVMH投資愛(ài)馬仕更是版圖的進(jìn)一步擴(kuò)張。法國(guó)葡萄酒網(wǎng)的劉藝表示，"用法國(guó)人的話來(lái)說(shuō)，LVMH對(duì)愛(ài)馬仕就是流口水流了很久。阿諾特肯定想，光買(mǎi)股票就掙了這么多，如果萬(wàn)一以后控股的愛(ài)馬仕家族不團(tuán)結(jié)了，肯定就是他收購(gòu)的時(shí)機(jī)了"。

　　猜想2
　　愛(ài)馬仕"反收購(gòu)"計(jì)劃能否成功？

　　愛(ài)馬仕家族沒(méi)有對(duì)LV這個(gè)不速之客放松警惕。

　　2010年第三季度，LVMH集團(tuán)銷(xiāo)量大幅增加23.6%。行業(yè)分析顯示，在亞洲經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，尤其是中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的推動(dòng)下，去年全球奢侈品市場(chǎng)以10%的速度增長(zhǎng)，并于2011年回歸危機(jī)前水平。

　　LVMH表示，"根據(jù)環(huán)境和市場(chǎng)情況的不同，將在必要時(shí)繼續(xù)收購(gòu)愛(ài)馬仕股份"。愛(ài)馬仕發(fā)表聲明稱(chēng)，"愛(ài)馬仕家族所占股份將近3/4，公司的合股性質(zhì)保障了愛(ài)馬仕的長(zhǎng)期控制得以保持，愛(ài)馬仕家族不會(huì)考慮任何大規(guī)模的股權(quán)轉(zhuǎn)讓計(jì)劃"。

　　據(jù)法國(guó)媒體報(bào)道，在被LV收購(gòu)股權(quán)一個(gè)月之后，愛(ài)馬仕家族60多名股東召開(kāi)了會(huì)議，商討如何依靠家族的力量來(lái)應(yīng)對(duì)法國(guó)奢侈品巨頭路易·威登集團(tuán)可能采取的進(jìn)一步收購(gòu)行動(dòng)。隨后愛(ài)馬仕宣布將成立一家控股公司來(lái)抵抗LV的進(jìn)一步收購(gòu)。

　　愛(ài)馬仕家族股東研究的具體措施包括成立控股公司，集合至少51%的股份，或者簽訂股東協(xié)議賦予愛(ài)馬仕家族股東對(duì)公司股份的優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)，目前愛(ài)馬仕家族股東所持有的股份達(dá)到了73.4%，但是單個(gè)愛(ài)馬仕家族股東所持有的股份都沒(méi)有超過(guò)5%。

　　愛(ài)馬仕集團(tuán)首席執(zhí)行官帕特里克·托馬斯在接受法國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w采訪時(shí)說(shuō)，路易·威登首席執(zhí)行官伯納德·阿諾特"來(lái)者不善"，很有可能將來(lái)增持愛(ài)馬仕股份。

　　現(xiàn)在，愛(ài)馬仕集團(tuán)除了要采取家族聯(lián)合抵制的措施之外，他們還在搜集足夠的證據(jù)證明路易·威登所有手段的本意是不符合現(xiàn)在法國(guó)的一些金融規(guī)定的。法國(guó)金融市場(chǎng)監(jiān)管局隨即宣布對(duì)路易·威登購(gòu)入愛(ài)馬仕股份進(jìn)行調(diào)查，以確認(rèn)交易遵守了相關(guān)規(guī)則。

　　猜想3
　　愛(ài)馬仕品牌為L(zhǎng)V增值幾何？

　　LVMH收購(gòu)愛(ài)馬仕17.1%的消息傳來(lái)，無(wú)不嘩然。但兩家公司卻對(duì)中國(guó)媒體三緘其口。很顯然，中國(guó)作為奢侈品消費(fèi)大國(guó)，品牌一言一行必須謹(jǐn)慎，尤其大事來(lái)臨。

　　愛(ài)馬仕2010年的經(jīng)歷大起大落。5月1日其前任執(zhí)行長(zhǎng)官JeanLouis Dumas去世，緊接著，由JeanLouis Duma招至麾下并為愛(ài)馬仕樹(shù)立了經(jīng)典風(fēng)格的設(shè)計(jì)總監(jiān)Jean Paul Gaultier便宣布離職，繼任者是法國(guó)鱷魚(yú)設(shè)計(jì)總監(jiān)Christophe Lemaire，這一變動(dòng)令不少人大跌眼鏡。但愛(ài)馬仕的股票價(jià)格并未受影響，并一路走高，甚至翻倍。

　　聯(lián)縱智達(dá)咨詢(xún)高級(jí)合伙人、品牌戰(zhàn)略管理資深專(zhuān)家劉威認(rèn)為，LVMH收購(gòu)愛(ài)馬仕還是看重其特立獨(dú)行的品牌基因：第一，不自認(rèn)為是奢侈品，而宣稱(chēng)是有創(chuàng)意的工匠；第二，不外包，85%都是自己手工制作；第三，不流水化，從頭到尾只由一名工匠縫制；第四，不怕等，消費(fèi)者愿意為Birkin手袋等6年；第五，不出售特許權(quán)，寧可花20年的時(shí)間去掌握行業(yè)頂尖技能；第六，不做第一，總說(shuō)不關(guān)心數(shù)字只關(guān)心價(jià)值；第七，不領(lǐng)先任何市場(chǎng)，而做遲到者。

　　LV在中國(guó)的品牌形象下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)。網(wǎng)上有過(guò)關(guān)于奢侈品的負(fù)面印象調(diào)查，問(wèn)人們對(duì)LV的印象，結(jié)論普遍是：不好看、假貨太多、真貨太貴。常見(jiàn)的一款neverfull，專(zhuān)柜售價(jià)僅5000元左右。LV旗下除了路易·威登品牌有較優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，F(xiàn)endi等品牌卻在拖公司業(yè)績(jī)的后腿。愛(ài)馬仕堪稱(chēng)全球頂級(jí)奢侈品牌，最著名的莫屬Birkin及Kelly箱包。而LVMH靠資本經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為奢侈品巨無(wú)霸，但獨(dú)缺愛(ài)馬仕這樣的金字塔頂尖品牌。而如果愛(ài)馬仕真的成為L(zhǎng)VMH集團(tuán)中的一個(gè)成員而不再是獨(dú)立的公司，那它的品牌形象可能要下降不少，誰(shuí)能保證它不會(huì)是下一個(gè)LV呢？

　　猜想4

　　LVMH的強(qiáng)勢(shì)資本讓愛(ài)馬仕變味？

　　愛(ài)馬仕的故事早已是耳熟能詳。1837年，服務(wù)于貴族的"愛(ài)馬仕馬具工作坊"創(chuàng)立，專(zhuān)為馬車(chē)制作各種精致的配件，在當(dāng)時(shí)，馬車(chē)還是貴族出行的交通工具。一戰(zhàn)期間，第三代接班人遠(yuǎn)渡重洋來(lái)到美國(guó)，他親眼目睹了馬車(chē)時(shí)代的終結(jié)和汽車(chē)工業(yè)的崛起，愛(ài)馬仕并沒(méi)有被徹底卷入這場(chǎng)令人頭腦發(fā)熱的運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，他們做出兩個(gè)重要決定：一是將主力商品從馬鞍轉(zhuǎn)到手提包；二是即使改變商品，但制造過(guò)程仍堅(jiān)持傳統(tǒng)的手工制作。愛(ài)馬仕的存在意味著奢侈品的手工主義在大工業(yè)背景下的最后一道防線。

　　愛(ài)馬仕從100多年前起就用布條把養(yǎng)牛場(chǎng)的鐵絲護(hù)欄包起來(lái)，以免牛皮被劃傷，造成皮具的原始瑕疵。他們的絲巾設(shè)計(jì)師可以出去旅游三年而工資照發(fā)，沒(méi)有人催著他，只要他最后能交上作品就可以了。法國(guó)人愛(ài)的這一切與工業(yè)化及城市化無(wú)關(guān)，他們眼中LVMH的強(qiáng)勢(shì)資本，有可能會(huì)使愛(ài)馬仕變了味。

　　LVMH純熟的資產(chǎn)管理與整合，很大程度上可以為走入困境的企業(yè)提供另一套經(jīng)驗(yàn)。"LVMH旗下的很多品牌都經(jīng)營(yíng)得很好，其支柱性的Dior和LV，哪個(gè)是因?yàn)閷儆谶@個(gè)集團(tuán)而受到資本干擾的？"有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。"我們生活在一個(gè)商業(yè)與文化并存的時(shí)代里。時(shí)尚有著商業(yè)屬性，因此品牌在不同的年代就應(yīng)該有不一樣的經(jīng)營(yíng)方式。LVMH模式存在必然會(huì)有合理的地方，它對(duì)時(shí)尚工業(yè)產(chǎn)生了幫助，并且契合了整個(gè)時(shí)代趨勢(shì)。"

　　從1993年起，愛(ài)馬仕的股東，即家族成員埃米爾·愛(ài)馬仕（EmileHermès）的后人做出決定，公司在巴黎股票交易市場(chǎng)上市，以籌措更多資金幫助公司發(fā)展。從那一天起他們就該想到，他們已經(jīng)進(jìn)入了資本游戲的軌道當(dāng)中，今天如果不是LVMH，也會(huì)有另一家企業(yè)來(lái)做這件事。

　　猜想5
　　傳統(tǒng)手工制品是否會(huì)從此消失？

　　當(dāng)下，人們最關(guān)心的是一旦收購(gòu)成功，愛(ài)馬仕經(jīng)典的傳統(tǒng)手工制品是否會(huì)因?yàn)閼?yīng)對(duì)擴(kuò)張成為流水線生產(chǎn)。而傳統(tǒng)手工制品則素來(lái)是愛(ài)馬仕的核心價(jià)值點(diǎn)。LV皮具早就不是手工生產(chǎn)而淪為大批量的流水線產(chǎn)品，巴寶莉有很多產(chǎn)品都是在中國(guó)生產(chǎn)。只有愛(ài)馬仕還是堅(jiān)持在法國(guó)手工原產(chǎn)。流水線未必一定比手工制作質(zhì)量差，但它沒(méi)有手工的個(gè)性，完全相等的機(jī)器針腳不如人手縫線來(lái)得自然有韻律，所以那些因漫長(zhǎng)的手工周期需要等待一年半載才能拿到貨的愛(ài)馬仕Birkin包，價(jià)格才能動(dòng)輒以幾個(gè)LV計(jì)。LVMH旗下迪奧的包就是賣(mài)不過(guò)愛(ài)馬仕，還是很能說(shuō)明一些問(wèn)題的。

　　世界上有的是家族手工精品，價(jià)格比愛(ài)馬仕便宜，質(zhì)量卻一點(diǎn)不差。但愛(ài)馬仕是代表它們的一面旗幟，它是家族企業(yè)，不跟大資本玩，它是手工產(chǎn)品，不跟流水線玩，它在越來(lái)越單一趨同的商業(yè)世界和品牌世界中，總算保有一點(diǎn)特色。從保護(hù)品牌多樣性的角度來(lái)說(shuō)，沒(méi)有人希望它被LVMH收購(gòu)。奢侈品既然是情感消費(fèi)，消費(fèi)者當(dāng)然可以用情感投票。

　　17.1% LVMH收購(gòu)愛(ài)馬仕股份約17.1%。
　　55%
　　LVMH55%的利潤(rùn)都來(lái)自路易·威登。
　　23.6% 2010年第三季度，LVMH銷(xiāo)量增加23.6%。
　　15%
　　收購(gòu)消息公布后，愛(ài)馬仕股價(jià)上漲15%。
　　73.4% 愛(ài)馬仕家族股東共持股達(dá)73.4%。
　　85%
　　愛(ài)馬仕85%都是自己手工制作。
　　10%
　　10年間，愛(ài)馬仕凈收入年均增10%。

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